Нередко от потенциальных клиентов можно услышать, что для них Яндекс.Директ очень дорогой, хотя ранее они там размещались, или же неэффективный для них, хотя ранее он его использовали. Однако когда более детально начинаешь расспрашивать, каким образом и кем была проведена рекламная кампания, оказывается, что дело отнюдь не в низкой эффективности Яндекс.Директ. Причиной является абсолютно неграмотно проведенная рекламная кампания и при этом огромное число ошибок.
А ведь существует огромная зависимость между результатом, который можно получить от контекстной рекламы, и тем, кто занимается проведением рекламной кампании. Именно об этом наша статья. Хотя, на первый взгляд, никаких сложностей не может возникнуть.
Следует зайти на direct.yandex.ru, и внимательно изучить насколько легко и просто сделать рекламу «от 30 копеек за клиента». Потребуется произвести всего три действия, чтобы запустить рекламную кампанию:
- составить грамотный текст объявления, необходимый для контекстной рекламы;
- правильно подобрать ключевые слова, благодаря которым пользователи увидят ваше объявление после своего запроса;
- определить самостоятельно стоимость одного клика, которая среди конкурентов и определит место вашего объявления.
Казалось бы, ничего сложного в этом нет. Однако на самом деле ваши конкуренты уже давно размещаются в Директе по всем коммерческим поисковым запросам. И естественно они будут стремиться к тому, чтобы вы не получили тех клиентов, за которых у них идет борьба. Как только появляется новый рекламодатель, другие рекламодатели, которые уже существуют, будут всеми силами удерживать своих клиентов, осуществляя всевозможные активные действия. Благодаря высокой конкуренции, стоимость каждого посетителя, который зашел на ваш сайт, существенно возрастает. За счет этого ежемесячно бюджет большинства рекламодателей растет, а падает число звонков с ресурса. Уже прошли те времена, когда можно было самостоятельно провести рекламную кампанию через Яндекс.Директ.
Для того, чтобы получить от рекламной кампании максимальный эффект, следует выбрать такого исполнителя, который способен будет решить целый ряд важных вопросов. Самыми главными первоочередными вопросами являются следующие:
- выбор оптимальной стратегии для борьбы с конкуренцией;
- грамотное составление рекламных объявлений;
- учитывать существующую конкуренцию и спрос при подборе ключевых слов и словосочетаний;
- контроль расхода бюджета и колебаний конкурентных ставок;
- оперативное и грамотное управление рекламной кампанией;
- оптимизация сайта под запуск контекстной рекламы;
- деятельность, касающаяся увеличения конверсии посетителей;
- сбор и обработка статистических данных с сайта;
- проведение анализа этапов и результатов рекламной кампании и при необходимости ее корректировка.
Конечно же, много можно говорить, какую роль играет каждый из вышеперечисленных пунктов, но расскажем несколько примеров. Например, в Яндексе по запросу «утилизация шин» мы можем увидеть рекламные объявления компаний, которые осуществляют продажу шин, но отнюдь не их утилизацию. А, набрав строке поиска «фитинги rehau», нам выдаются сайты, где предлагаются пластиковые окна. Очень часто, осуществляя поиск тематик по запросам с максимально высокой конкуренцией, то есть где получаются хорошие деньги за каждого посетителя, мы видим, насколько неправильно выдаются объявления.
Иногда к концу рабочего дня стоимость посетителей по некоторым тематикам снижается, так как после расхода бюджета на день рекламодатели просто выключают рекламы на какой-то период. А бывают ситуации, когда более выгодно разместить максимум рекламы после 15-16 часов. Здесь очень важно проводить рекламную кампанию с учетом направления деятельности компании. Вот один из примеров. Клиент, который осуществляет продажу строительных материалов, сделав анализ звонков с сайта, определил для себя, что максимально менеджеры отрабатывают утренние звонки – в период с 9.00 до 12.00. А вот уже после обеда менеджеры заняты обработкой звонков, из-за чего реклама работает впустую. В результате стало понятным, что более дорогих посетителей намного проще привлечь в утренние часы, так как в этот период они готовы что-то купить.
Каким образом можно оценить успех любой рекламной кампании?
Эффективность контекстной рекламы оценивается по нескольким критериям. В основном это те показатели, проследить которые можно, используя статистику посещения сайта или статистику Яндекс.Директа. К таким показателям относят: процент перехода (CTR), стоимость одного посетителя, то есть клика, и посещаемость сайта.
Можно также добавить еще один важный параметр – это стоимость целевого контакта, то есть непосредственно звонок с сайта. На самом деле, с точки зрения привлечения потенциальных клиентов в компанию, особенно важно, сколько стоит целевой контакт. Осуществив анализ огромного числа проведенных компаний, можно сделать вывод, что нередко возникают ситуации, когда сильно падает качество аудитории ресурса из-за погони за маленькой стоимостью посетителя на сайт. В результате этого стоимость целевого контакта стремительно возрастает.
Конечно, очень плохо, что на сегодняшний день рекламодатели практически не проводят анализ эффективной работы контекстной рекламы относительно стоимости целевого контакта. На сегодняшний день известны только два крупных агентства, специализацией которых является контекстная реклама. Для проведения подобного анализа они владеют и новейшими технологиями и современными инструментами. Этот анализ очень важный, так как дает возможность осознать, какие именно из посетителей сайта переходят из потенциальных в число позвонивших. Зная эту информацию, есть возможность существенно повысить эффективность средств, вложенных в рекламу.
За счет действующей технологии сбора и обработки статистики звонков с ресурса, которая была специально разработана и успешно используется нашей компанией, становится возможным точно определить, кем является позвонивший в компанию клиента, и увидеть связь, откуда клиент пришел на сайт, и какие страницы на ресурсе просмотрел. Благодаря этому можно получить очень детальный анализ эффективности контекстной рекламы.
Допустим, осуществляя проведение контекстной рекламной кампании, можно получить показатели относительно результативности каждого отдельного поискового запроса, по которому производился показ объявлений. Затем рассчитывается процент конверсии по каждому из этих запросов, и после этого вычисляется, сколько стоит один звонок. А вот если еще получиться отследить историю каждого позвонившего клиента, начиная от первого звонка и до его первой покупки, то можно увидеть полную картину – то есть какая существует реальная отдача от каждого ключевого слова или фразы, по которым выполнялся показ рекламного объявления. Например, по какому из запросов «телевизор Sony» или «продажа телевизоров» стоимость привлечения реального покупателя ниже. Данная технология называется OrderStat, что в переводе означает - заказ и статистика.
Если все грамотно понять и полученный результат детализировать, то анализ способен во много раз увеличить эффективность проводимой рекламной кампании.
Кем проводятся рекламные кампании?
Как показывает опыт, огромное значение имеет, кто занимается рекламной кампанией, так как именно от него зависит эффективность ее проведения. Для проведения рекламной кампании чаще всего привлекают такие самые востребованные и распространенные группы исполнителей:
1. Сотрудник из компании рекламодателя
Чаще всего обязанность провести рекламную кампанию накладывается на одного из сотрудников компании-рекламодателя. Положительным моментов в этом является то, что знает всю специфику и нюансы направления деятельности компании. Кроме этого, у этого сотрудника всегда есть возможность выделить максимум времени на то, чтобы заниматься осуществлением рекламной кампании. Случаются, конечно, ситуации, когда происходит довольно продолжительный перерыв в отслеживании деятельности компании. Это может случиться, если человек, который занимается рекламной кампанией, решал другие не менее важные вопросы, входящие в круг его обязанностей, или же по причине болезни. Однако в этом есть и недостаток. Сотрудник не может провести кампанию на том же уровне и с таким же результатом, так как не знает всех нюансов работы с Директом, в отличие от агентства или компании, которая провела или ведет десятки-сотни рекламных кампаний. То есть для них это является специализацией.
Естественно, что те решения, который будет принимать сотрудник компании-рекламодателя, не будут давать максимальный эффект. И, несмотря на то, что сотрудник будет прикладывать массу усилий, чтобы добиться хорошего результата, должного эффекта он не добьется из-за незнания всех тонкостей работы с Директом.
2. Сотрудник Яндекса, нанятый по тарифу «Беззаботный»
Одним из вариантов для проведения рекламной кампании для рекламодателей, которые сами этим не занимаются, является выбор тарифа «Беззаботный». В этом случае непосредственно сотрудник Яндекса квалифицированно помогает создать и провести рекламную кампанию. Изначально это кажется самым лучшим вариантом, так как сотруднику Яндекса доверяют намного больше, чем сотруднику любого другого агентства. Но в этом есть и существенный недостаток. Из-за того, что тарифом «Беззаботный» желают воспользоваться максимум рекламодателей, каждому клиенту менеджеры не могут уделить достаточного влияния, так как они очень перегружены работой. Помимо этого, еще одним недостатком тарифа «Беззаботный» является то, что сотрудник Яндекса, который осуществляет рекламную кампанию, не сможет квалифицированно вам помочь провести анализ того, как посетители ведут себя на сайте, выполнить оптимизацию сайта под контекстную рекламу, собрать и проанализировать статистику звонков с сайта и повысить конверсию. А если же это не делать, то посетитель, который пришел к вам на сайт, возможно и не станет вашим клиентом, так как для начала у него должно возникнуть желание просто вам позвонить. Однако, по словам руководителя отдела по работе с клиентами Яндекса, Николая Шестакова, менеджеры Яндекса всегда готовы посоветовать, как улучшить конверсию, и при этом большинство клиентов Яндекса с удовольствием к ним прислушиваются.
3. Нанятое частное лицо или маленькое агентство
Подрядчиком такого характера может быть либо один из знакомых сотрудника компании, либо же частное лицо или фирма, которые осуществляли создание сайта компании и выполняют его техническую поддержку. Бывают даже ситуации, когда создают «виртуальное» агентство, которое нужно лишь для того, чтобы кто-то из отдела рекламы получил от Яндекса агентскую комиссию. И, несмотря на то, что подрядчик стремится обеспечить максимальный результат, не сможет он этого достичь из-за двух проблем. Одна из них – это практически отсутствие опыта проведения рекламных кампаний. Дело в том, что в Яндексе получить статус «Коммерческого партнера» агентство может только тогда получить, когда оно будет сотрудничать с Яндексом не меньше трех месяцев и проведет рекламную кампанию минимум у трех фирм. Естественно, что реальный опыт при таком количестве клиентов просто невозможно получить. Подобный вариант можно назвать средним либо промежуточным между тем, чтобы рекламную кампанию проводить самостоятельно либо обратиться в крупное профессиональное агентство. Именно поэтому здесь нет почти никаких позитивных моментов, а вот, что касается отрицательных сторон, то их достаточно.
Существует также еще один вариант. Это когда компания, специализацией которой является поисковая оптимизация сайта, то есть SEO, начинает вести контекстную рекламу. Эта компания демонстрирует клиенту, что выгоднее и эффективнее заказать по поисковой оптимизации, чем заниматься контекстной рекламой. И вместо того, чтобы привлекать клиентов, используя Директ, компания доказывает, что лучше SEO Директ в несколько раз. Подобные компании нередко показывают свои собственные исследования, где говорится о том, что лучше всего – это проводить оптимизацию сайта. По если подробно рассмотреть и изучить продемонстрированные отчеты SEO-компаний, то становится понятным, что действительно поисковую оптимизацию они проводят качественно, но качественную рекламу в Директе делать они еще не научились.
Но стоит сказать, что сейчас уже есть специалисты по поисковой оптимизации, которые все активнее осваивают нюансы контекстной рекламы. И уже на сегодняшний день есть агентства, которые являются лидерами и в сфере поисковой оптимизации, и в контекстной рекламе, получая высокие результаты для своих клиентов в обеих областях одновременно. Единственно, таких компаний сейчас существует пока только единицы.
4. Крупное профессиональное агентство
Выбирая агентство, большинство рекламодателей в первую очередь обращают внимание на медиапланы и коммерческие предложения, сравнивая их. Однако, чтобы рекламная кампания была результативной, нужно выбирать исполнителя, а не то, что он предлагает. Какой эффект можно ожидать, если агентство предложить вам стандартное решение, даже не вникнув в тонкости вашего бизнеса? А если серьезно, то ведь именно возможность создать рекламную кампанию под определенную фирму, а также проведение серьезного анализа эффективности является одним из главных преимуществ контекстной рекламы. Рекламные кампании должны быть разными даже для тех компаний, которые функционируют в одном направлении. Посетите офис агентства, не стоит отказываться от этого. Это очень важно, лучше не пожалейте для этого времени. Внимательно присмотритесь к тем людям, которые будут заниматься вашей рекламной кампанией, сразу ли появится взаимопонимание. Не забудьте уточнить, что именно входит в работу этого агентства. Кроме этого, стоит узнать в агентстве, будет ли оно осуществлять оптимизацию сайта под контекстную рекламу и выполнять детальный анализ эффективности рекламы для того, чтобы максимально оптимизировать финансовые вложения в рекламу.
Итоги
С самого начала Директ представлял собой инструмент, благодаря которому можно было самостоятельно проводить рекламную кампанию. И действительно, еще не так давно рекламодатели могли благодаря рекламе сами получить хороший результат. Но из-за того, что по многим тематикам сейчас существует огромная конкуренция, чтобы достичь максимального эффекта следует воспользоваться услугами профессионалов. Они и опыт работы с конкурентами имеют немалый и обладают навыками работы с Яндексом. Нужно найти тех специалистов, которые помогут успешно бороться с конкурентами за каждого потенциального клиента, а не станут просто транжирить ваш рекламный бюджет. Именно такие люди помогут вам грамотно осуществить поэтапное создание рекламной кампании. То есть начинать нужно с планирования стратегии конкуренции, и, заканчивая реализацией всех планов. Однако учтите, что и конкуренты будут активно сопротивляться, чтобы не выпустить ни одного потенциального клиента. Даже за малейшую ошибку приходится платить очень высокую цену. И лучше, чтобы эти ошибки совершали ваши конкуренты, а вы в это время при помощи квалифицированных специалистов контекстной рекламы будете в это время активно привлекать клиентов в свой бизнес. Как видно из практики, рекламируя одну и туже тематику можно получить клиентов, стоимость привлечения которых будет отличаться в несколько раз. Поэтому если грамотно провести все этапы контекстной рекламы, то за один бюджет можно получить максимальное число клиентов. И мы говорим не о посетителях сайта, а именно о потенциальных клиентах.